Jean-Luc Raymond

Le Nouvel Observateur (n°2320, du 23 au 29 avril 2009) s'attarde au phénomène Twitter et à son appropriation dans un cadre communicationnel et promotionnel par les stars.

Ce groupe d'utilisateurs est largement mis en avant par Twitter, favorisé par le service. Rien de plus évident : ces stars permettent, avec facilité, de publi-informer le grand public sur Twitter, de les inviter à rejoindre la plateforme pour faire nourrir le "rêve" d'une connivence de proximité avec le fan : ce fut le cas la semaine dernière avec une séquence Twitter dans le show américain d'Oprah Winfrey (1,2 million de nouveaux utilisateurs de Twitter en une journée!) ou encore l'acteur et humoriste anglais Stephen Fry (qui a aidé à faire connaître Twitter en Grande-Bretagne) et dont l'audience sur Twitter est très importante (cf. l'effet marketing Frying Point).

Le Nouvel Observateur s'interroge donc sur Twitter comme média utilisé par les stars avec cet article : "Le phénomène Twitter : Stars, Web et ragots" (couplé à un encadré "Quand les politiques "twittent"..." : "Ce site de «microblogging» sur lequel chacun peut diffuser ses petits commentaires fait fureur, notamment parmi les célébrités, qui l'utilisent pour tenir leurs fans en haleine. Décryptage".

On retiendra les propos intéressants et critiques de Stéphane Hugon, sociologue au CEAQ (Centre d'Etudes sur l'Actuel et le Quotidien, Université René Descartes - Sorbonne, Paris 5) sur le service Twitter et ses utilisations :

"Une expérience sociale hypnotique (...) C'est ce qui fait le côté fascinant de tous ces réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter. Le contenu en tant que tel est proche de zéro. Ce qui compte, c'est l'interaction, le flux d'informations... (...) Contrairement à ce qui passe dans les médias traditionnels, sur internet l'information n'a de valeur que si elle est validée par le public (...) Il n'y a plus de modèle charismatique. L'espace utopique, c'est désormais celui du quotidien".

Virginie Spies, sémiologue (Maître de Conférences à l'Université d'Avignon et chef du Département des Sciences de l’Information et de la Communication), usagère de Twitter, décrypte, quant à elle, l'intérêt de Twitter pour les stars :

"Le people, c'est le VIP de proximité, quelqu'un à qui le public peut s'identifier Demi Moore, elle, joue sur les deux tableaux, un peu comme Angelina Jolie. Ce sont des icônes glamour, mais aussi des people, bref, elles habitent à la fois dans Gala et dans Voici (...) Comme des marques, elles se doivent d'être présentes sur tous les supports."

Chris Anderson, rédacteur en chef du magazine Wired, est en interview dans Le Monde daté du samedi 19 mai 2007 sur le thème des habitudes, modes de consommation et de distribution renouvelés à l'ère de l'Internet : "Des consommateurs li-bé-rés !".

Il développe allègrement sa théorie de la Long Tail (longue traîne) à travers ces propos :

"Si on propose en ligne au consommateur 10 ou 100 fois plus de produits, son choix se répartit sur un nombre bien plus important d'articles. En conséquence, les 10 produits phares sont proportionnellement moins vendus. Cela paraît logique, mais nous en avons désormais les preuves, chiffres à l'appui, sur des marchés de plusieurs millions de produits."

Chris Anderson, dont l'ouvrage "La Longue Traîne" est désormais disponible en français (chez Pearson Education) s'attache aussi à évoquer la consommation chez les jeunes et comment elle se "modélise" au quotidien et offre de nouvelles perspectives au marketing et au mode relationnel entre les marques et les adolescents :

"Cette activité qui consiste à deviner ce qui va se vendre ou pas ne me semble plus promise à un si bel avenir. Bientôt, tout arrivera sur le marché en ligne, et la grande aventure sera d'en faire le tri. (...)

Ce seront ensuite des filtres, comme Google, qui mesureront l'intérêt des consommateurs. Les blogs sont également de plus en plus une source de recommandation. Nous avons déjà sur Internet une génération pour laquelle la valeur d'une marque n'est pas ce qu'une entreprise dit mais ce qui apparaît sur Google. (...)

La génération qui grandit actuellement sur le Net, bien qu'elle n'achète pas tout en ligne, établit ses goûts à partir du réseau. Ces jeunes, en gros les moins de 25 ans, ont la certitude qu'ils peuvent tout trouver grâce au Net. C'est la première génération exposée à une telle richesse culturelle, d'une diversité infinie. Cela va influer sur la façon dont elle s'habille, ce qu'elle mange, les vidéos qu'elle regarde, ses hobbies... En Californie, par exemple, les enfants sont désormais fans de mangas. Pas des mangas américanisés, non, des mangas japonais, et ils apprennent des mots pour les comprendre. Je pense que cette génération sera moins satisfaite que la précédente des produits imaginés pour plaire au plus grand nombre. D'ailleurs, les entreprises de grande consommation l'ont compris et sont en train de cibler ces différentes niches de consommation, l'underground, la culture souterraine."

Publié fin 2006, l'ouvrage scientifique : "Communautés virtuelles, Penser et agir en réseau" sous la direction de Serge Proulx, Louise Poissant et Michel Sénécal (aux Presses de l'Université Laval, collection Laboratoire de communautique appliquée) est composé d'articles proposant de parcourir le concept de communautés virtuelles (définition, pratiques, fondements historiques, théories, actions de coopération, dispositifs interactifs, implantations de communautés virtuelles) et où sont abordés les différents types de communautés (en ligne ou non) : communauté interprétative, communauté de pratique, réseau d'usagers en ligne, communauté imaginée, communauté médiatisée et communauté épistémique.

"Communautés virtuelles, Penser et agir en réseau" présente trois grandes parties : 1. Communautés virtuelles : promesses et désillusions ; 2. Dispositifs interactifs : l'ère de l'interface ; 3. Cartographie des communautés virtuelles.

Dans cet ouvrage, Barry Wellman et Bernie Hogan (Université de Toronto) indiquent dans leur article "Internet, une présence immanente" (lire leur papier original en .pdf : "The Immanent Internet") qu'Internet est étroitement lié à un changement de paradigme élargi qui touche actuellement le rapport des individus entre eux. Anciennent plutôt homogènes, très généraux et unifiants, les groupes ont pris aujourd'hui la forme de réseaux sociaux plus hétérogènes, spécialisés et faiblement reliés. Extrait :

"Avant même l'avènement du téléphone et de l'avion, déjà on entretenait des relations à distance avec les amis ou la famille. Dans les pays développés, la connectivité a été encouragée, depuis les années 1960 au moins, par des changements sociaux touchant la carrière et les horaires familiaux dédoublés, la libéralisation des lois sur le divorce qui ont réduit les cellules familiales ainsi que les changements technologiques qui ont accru la mobilité individuelle et la communication. Les déplacements aériens et autoroutiers, devenus abordables, ont facilité les fréquentations malgré la distance. Le faible coût des appels locaux et interurbains - et maintenant par Internet - permet un contact rapide, contraint plus par les décalages horaires que par la distance.

Par conséquent, il se pourrait qu'on entretienne plus de relations à distance avec les amis, la famille et les collègues que jamais auparavant. Il est maintenant facile pour l'internaute de trouver une communauté éparse qui partage ses intérêts et de participer activement à celle-ci. Les groupes ont peut-être connu un déclin, mais assurément pas la connectivité.

L'individualisme en réseau a de profonds effets sur la cohésion sociale. Plutôt que de faire partie d'une hiérarchie de groupes toujours plus englobants, à l'image des poupées russes, l'individu appartient maintenant à des communautés multiples et partielles. Ce n'est pas une question d'aller de lieu en lieu, mais de personne en personne. L'individu se préoccupe moins de s'assurer l'appui du groupe que de chacun des membres du réseau.

En dépit des réseaux sociaux moins denses, les liens sociaux ont augmenté. La connectivité Internet s'ajoute au contact physique et téléphonique ; la plupart d'entre nous avions cessé de correspondre par courrier bien avant. La possibilité de conserver ses courriels en attendant de les lire accroît les contacts à distance, sans compter la rapidité d'Internet qui approche la vitesse de la lumière, le seul délai considérable du courriel étant celui du décalage entre l'envoi et la lecture. En outre, le courriel est perçu comme étant moins intrusif que le téléphone ou les rencontres. Il en résulte que nos contacts interpersonnels sont plus nombreux et fréquents que jamais auparavant.

Bien que la spécialisation des goûts et des combinaisons de rôles ne soit pas le produit d'Internet, la conception de ce dernier, culturellement enracinée dans un type spécifique d'individualisme, considère l'individu sans tenir compte du lieu ou de structures imposées socialement telles que la famille. En dépit du nombre accru d'internautes, pourtant, la distribution inégale d'Internet dans nos sociétés de réseau individualisés suscite l'exclusion sociale. Non seulement moins de personnes pauvres, peu instruites, de régions rurales et non anglophones accèdent à Internet, mais cela contribue à les exclure des possibilités que procure Internet : information, socialisation et accès à des ressources utilitaires. Cette disparité s'accroît tant entre les pays qu'au sein de ceux-ci.

Dans la foulée du virage vers l'individualisme du réseau, c'est la nature même de la citoyenneté qui change. Cette transformation s'est amorcée avant l'avènement d'Internet, mais c'est la présence immanente de ce dernier qui l'accélère et la remodèle. Pendant que grimpe la connectivité, la cohésion fléchit. Les journalistes demandent souvent : "Est-ce une bonne ou une mauvaise chose ?" Ce à quoi nous répondons : "C'est ainsi, sans plus." Ce sont les conséquences qui seront bonnes ou mauvaises."

A partir du 22 mai, le 2e arrondissement de Paris devient Quartier Numérique avec le slogan "Le quartier se connecte, la vie s'embellit". Pendant 18 mois, ce quartier va être dédié aux nouvelles technologies au service des habitants, commerçants et entreprises.

Quartier Numérique complémentera les services Internet et Wi-Fi dont chacun dispose via un abonnement à un opérateur, par une mise à disposition de connexions gratuites à l'extérieur, et ce pendant 18 mois. Quartier Numérique proposera en outre des services et outils mobiles, de nouvelles technologies permettant de nouveaux usages de votre téléphone mobile et de votre ordinateur.

Dès le 22 mai, le site Quartier Numérique devient un portail Internet mentionnant les initiatives dans le cadre de cette opération et fournissant un agenda d'ateliers et de rencontres. L'initative souhaite faire émerger des initiatives locales : "Le projet vivra grâce à vos initiatives, au retour que vous apporterez sur les technologies et les services qui seront mis à votre disposition. Le Quartier Numérique c’est avant tout une ambition partagée : apporter à la vie de quartier la qualité, la facilité et l'intensité de vie des technologies numériques."

Le 22 mai à 18h30 au Centre Cerise, 46 rue Montorgueil, sera fêté le lancement de Quartier Numérique. Des informations utiles et pratiques, ainsi que l'équipement du nouveau membre de la communauté Quartier Numérique seront présentés et mis à disposition lors de cet évènement.

Ce projet est porté par un groupe d'acteurs urbains et des nouvelles technologies, engagés dans un esprit de collaboration et de soutien : Silicon Sentier, la Mairie du 2ème arrondissement de la Ville de paris, la Région Ile de France et es acteurs privés (Orange, 9 Telecom, Fon, Adael, Wistro, Ozone, Mobiluck, Peer2Phone, Airlist, EMI, Abricoo, Dailymotion, Peuplade, Vpod TV...).

Plus de renseignements sur Quartier Numérique dans ce communiqué de Presse en .pdf qui précise les objectifs de l'initiative tout comme cette page du site Internet de Silicon Sentier.

Contact : Silicon Sentier - Quartier Numerique, Marie-Vorgan Le Barzic, Tél.: +33 1 42 72 19 70
marie@siliconsentier.org - 42, boulevard Sébastopol, 75003 Paris, France.

L'un des livres les plus remarqués de ces deux dernières années sur l'évolution du marché musical et ses conséquences sur de nouveaux modes marketing qui se conjuguent à une diffusion des créations par le Web est sans conteste l'ouvrage de Borey Sok "Musique 2.0" sous-titré "Solutions pratiques pour nouveaux usages marketing" (paru chez Irma Editions, collection Revolutic en avril 2007), version remodelée de son mémoire de fin d'études en Master de Marketing : "Le marketing sauvera-t-il l’industrie du disque de la crise ?" (ISC Paris).

Après le cadre du paysage musical posé (la crise de l'industrie du disque), Borey Sok explique comment il est possible de s'adapter à la nouvelle donne marketing d'un foisonnement de la création dominé par la diffusion Internet et le peer-to-peer. Il n'annonce pas la fin du support CD mais son déclin, se concentre sur les nouveaux modes de rémunération de la musique (notamment l'abonnement et la location de musique) et développe un long point sur les possibilités offertes de développement de marché via des outils mobiles. Enfin, Borey Sok aborde le "rôle" renouvelé du consommateur de musique : "L'internaute "acteur" et l'artiste au centre des nouvelles solutions" de promotion et de commercialisation des oeuvres sonores. 20 pages d'annexes viennent compléter ce livre résolument pratique qui donne des clés pour mieux comprendre, appréhender et agir dans l'univers musical mondial qui se restructure tout en se dématérialisant.

Extrait de "Musique 2.0 : solutions pratiques pour nouveaux usages marketing" de Borey Sok sur ce paysage musical reconfiguré tout comme la position des acteurs :

"On ne peut plus parler d'industrie du disque lorsqu'il suffit de produire un fichier numérique pour le retrouver partout dans le monde. L'avenir est dans la convergence des nouvelles technologies. Les regards sont tournés vers le mobile, véritable appareil représentatif de cette fusion des nouvelles technologies.

Pour l'internaute, Internet l'a rapproché des artistes et lui permet de devenir un acteur majeur dans la vie d'un artiste. L'interactivité et la richesse des contenus vont accroître son appétence pour la musique et sa volonté de communiquer avec l'artiste. Il devient donc aussi un acteur actif et non un simple acheteur de CD.

L'opportunité qu'offre le web élargit complètement l'expérience musicale. Il ne s'agit donc plus uniquement d'écouter un chanteur, mais de l'aider à se faire connaître en partageant sa propre expérience.

Les artistes, quant à eux, doivent élargir leurs compétences au marketing, à la promotion et à la maîtrise des outils informatiques. De nouvelles portes s'ouvrent devant eux."