Depuis le début des années 2000, l'Internet, la téléphonie mobile et l'apparition des lecteurs mp3 bouleversent l'univers de la musique avec comme effet visible, des modes de distribution de la musique qui changent : on passe d'un support matériel à immatériel d'où un changement de valeurs et de symbolique importants de ce type de création artistique dans notre esprit associé à la consommation même de l'oeuvre sonore construite.


Les modèles économiques des major companies du disque stabilisés depuis la fin de la Seconde Guerre Mondiale ne sont plus pertinents et rentables. Production, composition, édition, fabrication, distribution, promotion et répartition des Droits sont aujourd'hui remis en cause.


La massification du nombre d'utilisateurs d'Internet, de possesseurs de téléphones portables et de lecteurs mp3 a favorisé cette "perte" de valeurs patrimoniales d'une culture métier de l'industrie du disque en faveur d'une musique instrumentée par d'autres acteurs de l'industrie : les fournisseurs d'accès à Internet (passage obligé), les opérateurs de téléphonie mobile, les constructeurs d'appareillage physique (lecteurs mp3, téléphones portables) et logiciels principalement pour lire des fichiers. La "convergence" téléphonie portable - lecteur mp3 magnifiée actuellement par la campagne de communication de l'iPhone générée et relayée sur Internet est l'une des étapes de ce processus.


Il faut se souvenir que les acteurs du marketing sans une véritable culture métier du disque ont investi les organigrammes de direction de l'industrie du disque au début des années 90 suite à l'apparition du support CD.


Cette nouvelle industrie musicale est dominée aujourd'hui par des acteurs médiatiques informatiques qui ont façonné une restriction des droits d'usage et de partage des créations (Microsoft, Apple, Sony), des médias traditionnels qui ont investi dans des plateformes en ligne comme News Corp. de Rupert Murdoch (qui possède MySpace), des sociétés informatiques médiatiques ayant valorisé la musique via des capacités de recherche et d'indexation multimédia textuelles, imagées, animées et vidéo (Google, Yahoo) et tout un champ qui se façonne mêlant le non marchand au marchand (BitTorrent, réseaux de pair à pair...). Tous ont un point commun : chercher dans la publicité le nirvana d'une nouvelle rentabilité où la musique devient en quelque sorte un "addendum" à une promotion autre.


En parallèle, l'irruption du peer-to-peer (au sens large et générique) et de réseaux d'échanges immatériels induisent un nouveau changement de paradigme chez les consommateurs de musique : la remise en cause de la valeur du coût de la démarche de création musicale et une course à se procurer de manière gratuite ce qui était "traditionnellement" payant. Les acteurs de ce marché, en amont, intermédiaires ou utilisateurs doivent supporter le coût incompressible de la bande passante, donc de l'utilisation des tuyaux.


Au-delà du changement des modes de distribution, ce nouveau "business model" publicitaire renouvelé (la musique a toujours entretenu depuis le début du 20e siècle un rapport très étroit avec l'univers publicitaire et le marketing) est micro-discriminant car il induit une communautarisation des genres musicaux et au sein de plateformes "reliant" des individus profilés ayant les mêmes désirs et affects (gothiques, punk, rap...).


Cet écosystème publicitaire médiatique et économique (adjectif intimement liés) fait renaître d'une part une culture du remix (générer une oeuvre musicale d'autres oeuvres musicales existantes) ; lire à ce propos l'article d'Anne-Marie Boisvert : "Idées sur le remix : du bricolage : une culture assemblée avec les moyens du bord" (avril, mai 2003) :

"(...) La culture remix : une culture qui embrasse le recyclage et le glanage, et dont l'originalité est d'avoir transformé les oeuvres préenregistrées et les moyens de diffusion comme les tables tournantes (outils traditionnels des DJs) en moyens de création. Ici, ce sont les moyens de reproduction qui précèdent et servent à la production6. Ainsi, le concept même d'oeuvre originale s'estompe et perd son sens.

La culture remix est une culture de la citation et du remake, certes, mais aussi une culture de l'intervention et de la réinvention, avec pour but le divertissement, mais aussi la communion et la libération. L'artiste aux commandes fait sciemment place au hasard (entre autres, sous la forme de glitches) et aux moyens du bord dans son processus créatif. Car le résultat importe, mais moins que le processus, la performance et l'événement. La culture remix emprunte ainsi à la société postindustrielle sa sursaturation sensorielle, en la reproduisant dans un contexte esthétique qui la canalise. Ses oeuvres demeurent ouvertes, introduisant, au moins pour un moment, un sens dans la cacophonie du monde, au moyen d'assemblages bricolés et éphémères, toujours sujets à transformation et toujours susceptibles d'une réorganisation."


D'autre part, l'écosystème publicitaire médiatique et économique génère des nouvelles formes courtes d'oeuvres (sonneries musicales, mini-extraits vidéo, cartes postales virtuelles musicales) que le quotidien Le Monde qualifie du côté des consommateurs, d'effet snacking dans un article du 19 janvier 2007 : "L'image en renfort de la musique", venant peu à peu se placer à côté des traditionnels morceaux et albums mais ne qui manqueront pas, avec le temps, à se substituer à ces derniers, dans la forme même créative :

""Carl Watts, directeur des programmes chez Sony-BMG, est chargé de développer des formats vidéo courts (1 min 30 maximum), adaptés aux usages des nouveaux médias, aux sites d'artistes et aux baladeurs vidéo, téléphones portables, consoles de jeu numériques. Ces "divertissements informatifs" ont gagné des noms génériques : le blogsong (un artiste explique, avec son morceau en fond sonore, son état d'esprit lors de la création du titre) ; le live and rare (extrait de concert inédit) ; le in the mix (travail en studio)... Chez Sony-BMG, on travaille à la réalisation de "documentaires" sur les artistes, des 52-minutes faciles à tronçonner sous forme de feuilleton quotidien, et destinés à forger l'image marketing d'un artiste.

Après le clip, le "snacking"

Tout cela devient du "contenu embarqué", c'est-à-dire proposé à la vente sur les consoles, téléphones, cartes mémoires, clés USB. On peut aussi les visionner sur le Net - nous voici dans la sphère du "marketing viral", où l'internaute sert de relais immédiat. "Les années 1980 ont connu le clip, poursuit Carl Watts. En 2006, les formats courts correspondent aux habitudes du "snacking" (picorage) des consommateurs.""